『日本語』から『平成』を振り返る～日本語の変遷と日本のマーケティング～
皆さんは、「いいっす。」とか「だめっす。」或は、「～じゃん。」という言葉を使われますか？
ご自分は使っていなくても、周りの若者たちが使っているのはよく聞くことと思います。
これらの言葉は、実は平成の時代に新しい共通語として定着したものです。
これらの言葉が、共通語として定着した背景を考えながら、日本に必要なマーケティングを考えてみたいと思います。
『日本語』が時代とともに変化している
「いいっす」、「だめっす」や「行くっす」という言葉は、言語表現的には「敬語」と「無敬語」の中間にあたる表現と扱われているようです。
話し相手との関係性を、単純に目上と目下に分けて話すのではなく、聞き手との関係性の中で配慮しながら使い分けられているようです。
このことは何を意味するのでしょうか。どのような時代的背景から生まれたのでしょう。
それは、男女平等や年齢に関係なく人は平等であるなどの「社会の平等化」が進んだからだと捉えられています。文字通り、平等社会を反映し、言葉も平等的言葉が若者の間で生まれ定着してきたということです。
一昔前であれば、部活動の先輩などには絶対に使えない言葉だったですね。
しかし、時代を敏感に捉える若者たちは自分たちの中から、その時代に合った表現・言葉を紡ぎだします。
「読む」の可能形は本来「読まれる」でしたが、言葉を簡略化する時代の流れの中で現在は「読める」となっています。
日本語の歴史の流れは、世の中に合った表現、分かりやすく、使いやすい表現へと変化してきています。
「いいっす」「だめっす」も共通語として定着していくのでしょうか。
『感性』も時代とともに変化している
現在の若者にとって、スマホが目の前にある生活は、生まれた時からの当たり前の光景でしょう。
私などは、電車の中や歩きながらスマホを見ている人を見ると、ちょっと不思議な感覚を持ってしまうのですが、ある時妻から「あなただって家にいるときは、ほとんどテレビをつけっぱなしです。」と言われ、「そうか。」と合点がいきました。
私は、テレビとともに成長してきたような年代ですので、テレビを見ることは日常の当たり前の姿なのですが、若い人はテレビなど見ない人も増えているでしょう。スマホで済んでしまいますからね。
また、ゲームの世界では、バーチャルな空間でゲームが進められます。我々の世代ではマージャンは４人でするものでしたが、今は一人でやるものなのかもしれません。
このように社会環境が変化し、その社会環境の中で人は生活をしています。
となれば、その時代その時代により、人の『感性』というものが変化することは当然のことでしょう。
「いいっす」「だめっす」という言葉も、そんな時代の感性を表している言葉の代表といえるでしょう。
『今』を捉える感性マーケティング
日本人は、このように時代、時代の環境を反映した独自の文化を育んできました。
つまり、日本には、日本独自の『感性』が育まれ、人の行動に反映されてきたということです。
先日、ある方と話をしている際にヨーロッパの昔の絵画を理解するには、キリスト教のことを理解していなくては、その絵画の本当の価値は理解できないという話を伺いました。ヨーロッパには、ヨーロッパの感性が脈々と息づいているということです。
このように国それぞれに独自の『感性』が育まれているわけですから、マーケティングも、その国々に即した、その国の人たちに響く『感性』を取り込んだマーケティングを行わなくては、受け入れられないはずです。
日本人には、日本人の『感性』がり、価値観やニーズにも独自の考え方、捉え方があって当然です。やはり日本には日本独自の日本人のためのマーケティングが展開されるべきです。
そんな日本人に寄り添うマーケティングが、絶対必要だと確信しています。
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森田 広一
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